過度擴張自食其果
以營造獨特咖啡文化打出名堂的美國連鎖咖啡店星巴克（Starbuck），大舉關店裁員，震驚全球！
星巴克今年先后宣佈在美國和澳洲關閉600家和61家分店，裁退約1萬3000人，經營版圖激烈變動。
20年前，它創造了奇蹟，改寫了咖啡文化的歷史；20年后自食瘋狂擴張的惡果，是否宣告了星巴克神話的破滅？
對許多人來說，星巴克代表的是一種生活態度，不只是咖啡而已，這也是星巴克成功之處。
從一開始，星巴克的重要性就在于它的不重要，它強調“悠閒”，提供讓你可以悠閒度日的第三場所。
在星巴克，你可以在一個充滿咖啡香、輕音樂的氛圍裡頭，悠閒的坐在沙發上，喝著咖啡，翻看雜誌、書本、無線上網，與兩三好友聊天，享受生活和消磨時間。
改寫咖啡文化歷史
對許多常常泡星巴克的人來說，它是“懂得生活、品味”的代名詞，是小資階級不可錯過的場所。這股“星巴克”旋風改寫了全球咖啡文化的歷史，因為它提供的是一種生活體驗，而不是咖啡。
這種體驗獲得大多數人認同，新的星巴克不斷湧現，在紐約曼哈頓，不止是街角出現星巴克，一條街可以同時出現好幾家星巴克。
星巴克症候群迅速蔓延全球，它的品牌、創新的經營手法也成為人們爭相學習、頌揚的對象，它毫不費勁的就成為全球最成功、最大的咖啡連鎖王國。
一年增2500家分店
以美國作為第一發展空間，星巴克在全美有1萬1000家分店，全球的分店則多達1萬6000家，每一週，它賣出超過5000萬杯咖啡！
僅是2007年，它以每天約7家新店的速度，迅速的在全球增加了2500家新分店。
但這種過度擴張的作風讓它自食其果，由于分行過多、生意量被攤薄、門市品質下跌，同時許多門市的據點也不是如此的具策略性，甚至還有人抨擊它降低了遴選的標準。
適逢美國經濟不景的浪頭一來襲，它馬上被迫大瘦身！
太大眾化 失吸引力
大多數美國人流的是咖啡之血，所以麥當勞也強勢攻入咖啡市場。
這不僅僅是一杯咖啡的故事而已。
除了經濟因素，星巴克的衰退還有文化層次的解讀。
星巴克的成功不在于它的咖啡，而是它的出現剛好填補了過去15年來蓬勃成長的美國中產階級的需求。
曾是地位品味代表
它是一種產品，是醫生、律師、IT專家、年輕菁英，以及他們的模仿者，以一種希望別人看到的形象來塑造自己的行為。
所以，喝星巴克咖啡，代表的是地位：告訴社會大眾，你已是中層階級的一員。
雖然許多人都認為，星巴克咖啡的價碼太高，但比較起富豪房車、愛瑪仕皮包、阿曼尼西裝，一杯咖啡就能提升你的地位，價格還是太便宜了，這也是為什么即使是折扣之后，星巴克的一杯咖啡還是要價4美元（折約12令吉80仙）。
失去“浪漫和文藝氣息”
不信的話，問問週遭那些常去星巴克的人，為什么要去星巴克？答案不外是覺得有品味、“酷”、成功感等等，它滿足了人們對身分的需求。
但是，一旦產品失去了它的獨特性，過于普及之后，它就不能製造出這種“酷”、引人羡慕、提升地位的感覺了。
太大眾化，是導致星巴克吸引力大減的原因，也難怪一手創辦星巴克的霍華德舒爾茨（Howard Schultz）大嘆，星巴克咖啡已經失去了“浪漫和文藝氣息”。
咖啡文化 漸行漸遠
為了拯救自己一手帶大的星巴克，其創辦人舒爾茨重出江湖，並宣佈一連串改革大計。
宣佈關店裁員之后，星巴克的股票不跌反升，說明了投資者心中早就對星巴克大肆擴張的做法不以為然，認為它早就該瘦身了。
對眾多的星巴克粉絲來說，當這家咖啡連鎖店的標誌已到了無所不在的地步時，它向來引以為傲的品質也失守了。
打著“讓咖啡香味瀰漫全球”這個口號，星巴克在過去數年來，仿如便利店一樣，一家接一家的佔領了大街小巷，這種為了開店而開店的做法，令星巴克成為許多人的嘲諷對象。
更諷刺的是，過度擴張的下場反而與它的口號背道而馳，咖啡味不但無法瀰漫全球，且還越來越稀薄。
被指不符合環保
為了作業標準化，星巴克已經停止使用現磨咖啡豆煮制咖啡，取而代之的是磨好的咖啡粉，並使用咖啡機，這種做法那種令人聞之想一喝為快的咖啡香味消失，同時再也無法看到以前那一套標榜精細咖啡的制作流程，喝咖啡的樂趣大失。
在過去一年，它的日子也不好過，既被咖啡種植者指責為咖啡殖民主義者，也被環保分子質疑使用一次性紙杯和塑膠杯的做法不符合環保，所有的疑問都在在削弱了星巴克長期塑造出來的咖啡文化。
一旦這些文化被淘空之后，所謂的星巴克也就只剩下咖啡製造和供應商的身分而已，對許多星巴克粉絲來說，“為何我去喝一杯4美元（折約12令吉80仙）的咖啡，明明隔壁就有一杯25美分（80仙）的？”
說到底，是星巴克背棄了星巴克精神，而不是消費者背棄了星巴克。
開源節流 圖挽劣勢
擴張過速，令星巴克趨于普及化、大眾化，失去了它過去一直強調的精緻的咖啡文化。
今年6月，上市16年來，星巴克第一次蒙受670萬美元（折約2144萬令吉）虧損，不但是意料中事，也令市場相信星巴克的確結束了它那一段瘋狂擴張的日子。
早在今年初，星巴克出現一系列重要的改革行動，集團總營運長吉姆唐納德（Jim Donald）因為星巴克的成長緩慢而被解僱，取而代之的是他的老板，即星巴克創辦人霍華德舒爾茨。
舒爾茨以救世主的姿態重回星巴克，主掌大權，這也是自2000年退休之后，他重回星巴克。
他第一個動作是開源節流，再來是大幅度的改革、人事大變動。
第一階段宣佈關100家，7月份再宣佈500家，只是美國，就要關600家分店，預料因而裁退的全職和兼職員工多達1萬2000名，截至去年杪，星巴克有17萬2000名員工。
在關店裁員風波鬧得轟轟烈烈之際，星巴克突然宣佈關閉澳洲61家分店，超過分店總數的3份之2，只剩下23家。
接下來，該集團的精力將集中在3大城市，悉尼、墨爾本和布里斯班的23家分店，此舉造成700人失業。
舒爾茨表示，這是個“困難但必須”的決定。
上個月，星巴克最新的財報出爐，在截至今年6月30日止第三季中，它蒙失鉅額虧損，與去年同期大賺1億583萬美元（折約5億令吉）相差甚遠。其虧損主要是做出中止租約和員工的賠償。
麥當勞 爭咖啡市場
服務過度標準化，星巴克棄用以前現磨咖啡豆的做法，改為用咖啡粉沖泡咖啡，也令它的忠誠客戶流失。
高油價、次貸危機、奶製品價格上升，促使許多美國人減少消費，或者干脆在家煮咖啡喝時，快餐連鎖集團麥當勞伺機進軍咖啡市場，給星巴克帶來了前所未有的挑戰。但，與其說是挑戰，其創辦人舒爾茨視之為羞辱多一些。
怎么說呢？一個講究精緻咖啡文化的咖啡王國，與快餐出身的速食集團在爭奪咖啡市場？
舒爾茨很坦白的說，他對此感到十分痛苦。
麥當勞正在打破自己創造的吃漢堡、啃薯條，配汽水的傳統，推出不輸給星巴克的咖啡，而且價錢還便宜了50美分（折約1令吉60仙）。
而它進軍咖啡市場不是一天兩天的事，早在兩年前，已經推出了咖啡飲料，但從來沒有好像此次般的慎重。
提供各式咖啡
首先，它在全美1萬4000家分店，增設集磨豆、煮咖啡、打奶泡于一身的意式濃縮咖啡機，提供各式咖啡如拿鐵、卡布其諾、摩卡等咖啡，還有專門的咖啡師（Barista）調配你想要的那一款咖啡。
這架咖啡機是搬進麥當勞一般點餐的櫃檯，而不像以前那樣另辟一個咖啡甜點角落，同時所有的交易、點餐模式都與星巴克一樣。
麥當勞擺明車馬要與星巴克比拚咖啡市場，最大的原因是調查發現，飲用汽水的人數不斷下跌，但咖啡和茶的飲用人口則不斷的增長。
而該集團也對此項計劃信心滿滿，因為它已度過擴張過速和品牌危機，整體經營環境獲得改善，同時可配搭咖啡的餐點多，且分店數目更多。
●美國經濟不景，加上擴張過度，星巴克在美國和澳洲各別關閉了600家和61家分店，並裁退了1萬3000人。
●過去星巴克會成功是因為它為咖啡注入新的文化，為消費者帶來全新的體驗。
●了解到喝汽水的人不斷下跌，反之咖啡和茶有上升跡象，麥當勞大舉進軍咖啡市場，推出高素質，但價格廉宜的意式咖啡.
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